Le pipeline commercial : Indispensable dans la gestion des opérations

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La vente. Probablement la partie la plus importante de votre activité et souvent la plus compliquée.

Que vous soyez freelance, artisan, dirigeant(e) d’une TPE de 3 personnes ou d’une multinationale de 4000. Il y a de fortes chances que le développement commercial soit la pierre angulaire de toute votre activité.

Cela ne veut pas dire que le reste est sans importance !

Mais si vous faites tout parfaitement et que personne n’achète, vous mettrez rapidement la clé sous la porte.

Développer son activité commerciale demande donc un processus commercial robuste et performant pour aller conquérir votre marché. Un processus qui peut être aisément suivi et optimisé.

Et l’outil indispensable pour arriver à ce résultat est le pipeline commercial.

Alors qu’est-ce que c’est ? À quoi sert-il ? Comment le mettre en place pour votre entreprise ?

On en parle juste ici !

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Qu’est-ce que le pipeline commercial ?

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Le pipeline commercial est une méthode d’organisation commerciale. Ce qui permet d’assurer le suivi commercial de vos clients potentiels et de vos opportunités.

Je m’explique. Une vente est rarement une action binaire “achète/n’achète pas”.

Il existe une multitude de petites actions qui font avancer votre prospect vers un potentiel achat auprès de vous.

Est-ce qu’il a parlé avec un commercial pour un appel de découverte ? Est-ce qu’il a demandé un devis ? etc.

Le pipeline commercial permet d’articuler tous ces jalons et de diviser le cycle de vente en plusieurs micro-étapes plus faciles à piloter et à optimiser.

Il est souvent intégré à votre système CRM et permet de visualiser plus clairement à quel stade en sont vos opportunités.

Chaque étape suit le parcours du prospect et peut se voir associer un taux de conversion vers l’étape suivante. Tous les cas de figures doivent être pris en compte et l’aboutissement du pipeline consiste en un prospect qui devient client ou qui est perdu.

C’est un outil très répandu dans les entreprises aujourd’hui, peu importe leur taille. Il leur permet en effet d’améliorer de manière conséquente leurs performances commerciales.

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Pourquoi mettre en place un pipeline commercial ?

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Vous l’aurez compris, un pipeline commercial est un outil puissant pour structurer vos processus commerciaux.

Il va avoir trois grands intérêts pour toutes les organisations :

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Un meilleur suivi

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Si votre équipe commerciale jongle avec de nombreux prospects. Il peut parfois être compliqué d’avoir facilement l’information d’où en est un client dans le processus de vente.

Un pipeline commercial permet d’accompagner les commerciaux afin d’assurer le suivi commercial le plus complet possible.

Le suivi des opportunités est un facteur clé d’un bon processus de vente. Il permet aux réprésentants commerciaux de s’y retrouver plus facilement pour savoir qui relancer à quel moment, quels documents envoyer ou demander, etc.

Le pipeline des ventes amène de la structure et libère de la charge mentale. Votre équipe a moins de chance d’oublier une opportunité sur le bord de la route.

C’est aussi un outil très pratique pour les managers commerciaux pour centraliser l’information. Et voir en un coup d’œil où en sont les équipes pour évaluer la charge commerciale. Il permet donc d’établir plus précisément un plan d’action commercial adapté à votre clientèle et à votre force de vente terrain.

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Des prévisions améliorées

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Très lié au point précédent, le pipeline commercial permet d’avoir une vision globale d’où en sont vos prospects sur le chemin qui va les transformer en clients.

Un bon pipeline commercial vous donne aussi une estimation des taux de transformation de chaque étape basée sur l’historique de vos performances passées. Et ces chiffres vous seront utiles pour prévoir votre chiffre d’affaires futur.

Par exemple vous savez qu’en moyenne, 30 % des prospects qui ont eu un rendez-vous commercial vous demande un devis. 15 % de ces prospects deviennent ensuite vos clients avec une valeur moyenne de 10 000 € dans les deux mois.

Il vous suffit donc de jeter un œil à votre pipeline commercial à un moment donné pour voir combien de prospects sont actuellement dans la phase de rendez-vous. Vous pourrez estimer votre CA dans deux mois. Cela permet de déterminer votre politique commerciale et d’ajuster vos objectifs commerciaux.

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Un parcours de vente optimisé

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Faire apparaître les micro-étapes de votre parcours de vente vous permet d’effectuer un diagnostic commercial pour identifier celles qui ne convertissent pas suffisamment. Et d’améliorer le tunnel de conversion dans son ensemble.

Découper votre cycle de vente en étapes intermédiaires vous permet donc de concentrer vos efforts là où ils comptent le plus : sur les étapes qui posent problème.

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Prenons un exemple.

Vous demandez à vos représentants commerciaux de prospecter de nouveaux clients. Vous constatez que vous avez un taux de conversion de 3 % entre les personnes contactées et celles qui deviennent clientes.

En fonction de ce résultat, votre conclusion va peut-être être alors de demander à vos commerciaux de prospecter plus pour augmenter le nombre de transactions. Ou d’acheter un outil de prospection pour augmenter le nombre de personnes touchées, afin d’augmenter le volume de clients finals.

Mais en découpant votre cycle de vente dans votre pipeline commercial, vous vous rendez-compte que :

• 60 % des gens que vous prospectez prennent un appel de découverte ;
• 80 % demandent un devis ;
• 6 % décident d’avancer avec vous une fois le devis reçu.

Dans ce cas, faire plus de prospection équivaut à remplir un seau percé. Vous allez gâcher beaucoup de clients potentiels qui vont vous abandonner en cours de processus.

Vos efforts doivent plutôt se concentrer autour de l’étape du devis (par exemple si le prix est en cause, il peut être changé, ou être mieux justifié en amont dans l’argumentaire du commercial. Il s’agit peut-être d’une histoire de ciblage et vous devez mieux qualifier vos prospects, etc.).

Le pipeline commercial va donc vous donner une vue plus précise du parcours commercial de vos clients et vous permettre de constamment l’améliorer.

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Comment mettre en place un pipeline commercial ?

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Maintenant que vous comprenez l’intérêt d’un pipeline commercial, peut-être voulez-vous en mettre un en place pour aider vos équipes ?

Pour ça vous devez commencer par définir les étapes de votre pipeline.

Chaque entreprise peut avoir un process spécifique, mais un prospect, quel qu’il soit, passera souvent par les mêmes étapes dans son processus de décision :

• Prise de conscience : Le prospect prend conscience de son problème et de son besoin ;
• Considération : Il se renseigne sur les potentielles solutions qui peuvent répondre à son besoin ;
• Décision : Il achète la solution qu’il juge la plus adaptée à son besoin.

À vous maintenant d’identifier quelle(s) étape(s) de votre parcours correspond à chacun de ces moments de la vie du prospect. Pour cet exercice, c’est la connaissance client qui va faire la différence. Mieux, vous connaîtrez ses problématiques, meilleurs seront vos pipelines commerciaux.

Il est aussi important de déterminer le temps moyen que vos prospects passent à chaque étape et d’estimer les taux de conversion d’une étape à l’autre. Cette structure vous aidera ensuite pour prévoir les résultats et améliorer votre parcours de vente.

Une fois ce travail fait, vous voudrez sûrement équiper votre équipe commerciale d’un logiciel CRM analytique. En leur permettant d’attribuer l’étape correcte à chaque prospect et de suivre leur avancée au sein de votre pipeline. De nombreux outils commerciaux et progiciels existent aujourd’hui, de toutes les tailles et avec tous les niveaux de complexité possibles. Donc à vous de choisir celui qui vous convient le mieux.

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L’indispensable pour un développement

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Il faudra ensuite régulièrement analyser les résultats et optimiser les étapes qui performent moins bien que les autres afin de construire un processus de vente performant qui vous aidera à décupler votre activité.

Un bon logiciel CRM va être un outil précieux au cours de votre prospection commerciale car il va vous aider à comparer la réalité des ventes par rapport à vos prévisions et vos objectifs.
Vous aurez une vision plus claire de l’avancée de vos leads au sein de votre pipe et des points plus faibles de votre prospection commerciale ou de votre marketing.

Par exemple, en fonction des taux de transformation à chaque étape, vous pourrez identifier si des actions doivent être menées pour renforcer l’argumentaire de vos commerciaux. Si vous devez envoyer plus de relances ou s' il y a une opportunité de revenus que vous n’exploitez pas par exemple.
Ces informations vous aideront dans votre prise de décision ainsi que dans l’optimisation de votre stratégie marketing.

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Pour conclure

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Un pipeline commercial est indispensable à la gestion de vos opérations commerciales.
Il est à la fois un outil qui va vous permettre :

• D’affiner votre stratégie de prospection commerciale en vous donnant des informations pertinentes pour en travailler les éléments (délais des relances d’un lead, argumentaire de vente etc…).
• D’optimiser votre stratégie marketing en vous montrant comment se comportent les leads dans votre pipe commercial en fonction de leur canal d’acquisition. Par exemple, un lead qui vient de pubs aura peut-être besoin de plus de relances ou d’une présentation du produit plus détaillé qu’un lead venant du SEO. Il n’est d’ailleurs pas rare d’avoir plusieurs pipelines commerciaux en fonction de la provenances des leads.
• De piloter votre activité en fonction des étapes de votre pipeline. En fonction des taux de conversion à chaque étape, vous allez pouvoir anticiper votre chiffre d’affaires, le nombre de transactions et les revenus sur une période donnée. Ces informations vont vous permettre d’établir un modèle pour affiner votre prévisionnel de revenus en fonction du volume de leads dans votre pipe à un moment donné.

Vous voilà paré(e) à mettre en place un pipeline commercial dans votre entreprise et faire décoller vos ventes !

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